新型コロナウイルスの流行により、社会情勢や市場が大きく変化したことで、これからの経営ビジョンや業務方針を見直す企業が増えています。そこで注目されているのが、「パーパス」というキーワード。
パーパスとは、ビジネスにおいて「企業の存在意義」を意味し、今後の企業経営で欠かせない重要な要素といっても過言ではありません。
そこで本記事では、パーパスの基本的な知識から企業にとってのメリットや事例までわかりやすく解説。パーパスは企業だけでなく、消費者や労働者も注目しているものなので、この記事を見ながら御社のパーパスについて振り返って見てはいかがでしょうか。
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パーパスとは？
パーパス（Purpose）は、目的・意図・目標・趣旨を意味する英単語。ビジネスにおいては、「企業の存在意義」として認識されています。
企業・組織・そこに属する個人が「何を目的として存在しているか」という存在意義を示す際に使われ、ブランディングや経営戦略のキーワードになることも多いです。企業が何を目的に事業を展開し、商品やサービスを開発・販売するのかという存在理由を明確にするのは、社員が何のために働くのかを定義することにもなります。
例としては、P&G社の「自社製品に最高のクオリティーと価値を与え、世界中の顧客のニーズを満たすこと」というパーパスが有名です。従来の企業活動では、「利益を出す」という目的とは別に社会貢献活動を行なっていました。つまり、事業とパーパスは別のものとして捉えられていたのです。
しかし昨今では、利益を出す事業自体がパーパスであることが重要視されます。企業は独自の価値観と社会的意義をリンクさせ、社会的課題の解決に取り組みつつ存在意義の実現を果たしていくべきだという考えが広まりつつあるのです。
パーパスとMVVの違い
「MVV」は、パーパスと混同されることが多い言葉です。MVVは、ミッション・ビジョン・バリューを略した造語になります。この3つの要素には、パーパスと通ずる部分が多くあります。
- M:使命や任務を指すミッション（Mission）
- V:理想像や展望を指すビジョン（Vision）
- M:価値や価値観を指すバリュー（Value）
パーパスとMVVの違いは、パーパスは「なぜ事業を行なっているのか」という原点や現在のことを示すもので、MVVは「将来的に何をすべきか」という未来的なものであることです。MVVはパーパスを達成するために行なうべき戦略、その見通しと成果だと言えます。
パーパスが注目されている背景
パーパスは、ここ数年でより一層注目されるようになったキーワードです。注目が集まるようになった理由には、大きく3つの理由が挙げられます。それぞれの理由について詳しく見ていきましょう。
消費者や労働者の意識変化
パーパスが注目される理由の一つは、消費者や労働者の意識変化です。高品質で多様なサービスや商品が多く生み出される時代となった今、価値を見極めるうえで「社会的意義」を意識する人が増えました。人々が、企業の「どういう意義を持って商品（サービス）を生み出しているのか」というパーパスに着目するようになったことで、企業はパーパスの設定や見直しを急いでいるのです。
特に、2000年代以降に成人したミレニアル世代やZ世代と呼ばれる年齢層は、社会的意義に対する意識が高い傾向があります。商品やサービスを選ぶ際はもちろん、就職先を選ぶ動機としてもパーパスは重要視されるのです。消費者はもちろん、優秀な働き手を確保するためにも、企業はパーパスを意識した経営スタイルを実現しようとしているのです。
新型コロナウイルスの感染拡大
新型コロナウイルスの流行で、社会情勢やライフスタイルは随分と変わりました。この情勢の変化にともない、在宅勤務の普及や社内コミュニケーションのオンライン化などといった働き方や、自宅での時間が増えたことによる消費行動の変容が起きました。これにより、企業も従来の価値観が通用しなくなるように。
その結果、経営方針や事業計画を見直す際に、改めてパーパスを明確にしたり、設定し直したりする動きが活発化したのです。企業は社会において「自社に求められる役割」を再確認し、パーパスを明確にしたうえで今後の事業活動の指針を決めていくことが求められています。
従業員の意思決定機会の増加
グローバル化やテクノロジーの発展により、日本における働き方の価値観は随分と変化してきました。先述したように、新型コロナウイルスの感染拡大によるライフスタイルの変容により、在宅勤務の普及などより一層変化に拍車がかかりました。その中でも、成果主義の導入による従業員の裁量権拡大はひとつキーワードといえるでしょう。
従業員の裁量権を大きくすることによって、意思決定を早め、より大きな成果を出すことを期待し、ベンチャー企業などで普及が進んでいます。ただ、従業員それぞれが個別の判断軸で動いてしまうと、企業のアイデンティティが薄まったり、最悪の場合、経営リスクを高めたりすることも。そこでパーパスが明確に打ち出されていることで、従業員の判断基準を統一することができるのです。
パーパスを設定するメリット
パーパスを設定することで、いくつかのメリットが生まれます。本章では、パーパスを設定することで得られる3つのメリットを詳しく紹介します。
企業価値が向上する
パーパスは、企業独自の価値観と社会的意義をリンクさせて社会的課題の解決に取り組み、存在意義の実現を果たすことです。パーパスを掲げている企業は、ただ商品やサービスを提供して収益を上げているのではなく、「社会課題の解決に貢献したい」という思いを表明して行動を起こしています。
企業が共感性の高いパーパスを表明して実行すると、人々からの理解と信頼を得ることにつながります。したがって、パーパスの設定はブランディングやマーケティングとしても機能し、企業価値の向上にも効果的であるといえるでしょう。
ワークエンゲージメントが高まる
パーパスは、企業の存在意義であると同時に、その企業で働く個人が「なぜ働くのか」という意味にもなりえます。パーパスが社内に浸透している企業は、従業員が企業の存在意義と自分自身の役割を明確に理解しているため、自然と会社へのエンゲージメントが向上します。
ワークエンゲージメントが高まると、従業員は意欲的に業務に臨んでくれるようになります。従業員が事業に対して愛着を持ち、やりがいを持って働いていれば業務効率や生産性も次第にあがっていくはず。パーパスは企業と働き手の両方にメリットがあると言えるでしょう。
離職率が低下する
企業のパーパスに価値を感じている従業員は、自社への忠誠が強まり、腰を据えて長く働いてくれるでしょう。特に昨今では、労働に対して社会的意義を持ちたいと考える人が増えているため、パーパスの設定と浸透具合で企業への貢献意識は大きく変わるのです。逆に、共感や理解ができないパーパスを設定すると離職率が上がってしまう可能性も。パーパスを設定する際は、自社がどんな価値を提供できるのかを慎重に分析しながら、また従業員とコミュニケーションを取りながら設計していきましょう。
パーパスを設定・見直す際のポイント
パーパスを設定することで、様々なメリットを得ることができます。しかし効果的なパーパスを設定するには、いくつか注意すべきポイントが。ただ単に他社の真似をしたり、適当に見繕ったりしたパーパスでは、上記のようなメリットは得にくくなることもあります。パーパスを設定・見直しする場合は、これから紹介するポイントを踏まえて進めてみてください。
共感してもらえる内容にする
パーパスを設定するうえでの一番のポイントは、「共感性」です。利益を優先して考えるのではなく、消費者や従業員といったステークホルダーから「共感」や「信頼」を獲得することが第一条件となります。自社の価値観に沿って、ポジティブな行動で社会に働きかけられるパーパスを考えましょう。
人は、社会規範や他者貢献につながる行動をすると存在意義を感じます。そのためパーパスを設定する際は、「当事者意識の強い内容であるか」、「社会貢献度の高い課題であるか」、「ポジティブになれる内容であるか」の3点を意識してみてください。
「なぜ」を念頭に置いて考える
パーパスを考える上で、「なぜ」を念頭に置いて考えることが大切です。会社の社会的意義を掲げてから何をすべきかを逆算することで、事業活動に一貫したパーパスを反映させやすくなります。
逆に「なぜ提供するのか」という前提がぶれてしまうと、名ばかりのパーパスになってしまい、十分なメリットを得られないでしょう。事業活動を通じて、社会に対してどのような価値や意味を生み出したいのかを具体的に考え、土台固めから始めていきましょう。
方向性とアクションをあわせる
パーパスの方向性を決める際は、実際に行なうアクションも合わせて考えることが大切。パーパスは、実現してこそ価値が生まれます。どんなに立派なパーパスを掲げても、それが実現不可だったり、実際のアクションと合致していなかったりすると共感や信頼は獲得できません。
商品やサービスを提供することで、どのようなアクションを起こしたいのか。また、どのようにパーパスの実現につなげていくのかを詳しく設定しておくことが大事になります。
自社ならではのアイデンティティを含める
パーパスは、自社ならではの要素が含まれてこそ意味が生まれます。社会問題や共感性だけに固執するのではなく、そこに自社のアイデンティティをプラスして完成させることが重要です。パーパスの設定では、自社の強みとパッション、そして世間のニーズが重なる部分を探すことがポイント。見せかけだけのパーパスでは、信憑性や信頼性に欠けてしまいます。自社ならではの社会的意義を見つけることで、価値のあるパーパスが生まれ、結果的に利益へとつながっていくでしょう。
パーパスの事例
最後に、企業が掲げているパーパスの事例を紹介します。多くの企業は、それぞれ展開する事業や領域の特色と自社の強みを生かしたパーパスを設定しています。「共感を得るポイント」や「自社ならではのポイント」がどこにあるのかを考えながら見てみてください。
ソニーグループ
ソニーグループのパーパスは、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」です。このパーパスは2018年にCEOに就任した吉田氏が、「あらゆる事業の軸は“人”にあり、“人の心を動かすこと”こそがソニーの存在意義」ということを明文化するために策定したものです。
全世界で活躍する社員が同じ長期的な視点を持って価値を創出していくために、自社の存在意義を共通認識にすることが大切だとしています。加えて同社はValues（価値観）で、「夢と好奇心」「多様性」「高潔さと誠実さ」「持続可能性」を掲げています。パーパスを考える際は、自社のMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）についてもあわせて考えると良いでしょう。
参考リンク①：https://bizzine.jp/article/detail/4065
参考リンク②：https://www.sony.com/ja/SonyInfo/CorporateInfo/purpose_and_values/
ユニリーバ
ユニリーバは、「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」というパーパスを掲げています。環境や社会問題に対して積極的に取り組むユニリーバは、サステナビリティをリードする存在であり続けたいという思いで行動しています。
その原動力には、「パーパス（目的・存在意義）を持つブランドは成長する」、「パーパスを持つ企業は存続する」、そして「パーパスを持つ人々は成功するということ」という3つの信念があります。実際にビジョン実現のためのアクションとして取り組んでいる活動をホームページで公開しているので、ぜひチェックしてみてください。
参考リンク①：https://www.unilever.co.jp/planet-and-society/
参考リンク②：https://www.unilever.co.jp/news/2019/profit-through-purpose/
ネスレ
ネスレのパーパスは、「食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高める製品、サービス、知識を個人と家族の皆さまにお届けする」というもの。
社会とネスレの双方にとっての価値をつくり出すことを重要視し、個人と家族、コミュニティ、地球の3つの領域で本業を通じた社会課題の解決を推進。事業活動を通じてパーパスを実現すべく、「栄養・健康・ウェルネス」と「サステナビリティ」の2つの戦略を進め、生活向上や環境負荷ゼロを目指しています。
参考リンク①：https://www.nestle.co.jp/aboutus
参考リンク②：https://www.ssnp.co.jp/news/beverage/2020/12/2020-1223-1029-16.html
活躍人材を育成するためには、パーパスが有用
働き方が多様化し、人材の流動性が高まっている昨今。多くの企業は、「いかにして人材を採用するか」「どうやって従業員に長く働き続けてもらうか」という大きな2つの問題に直面していることでしょう。人材の確保と組織の安定化に向けて、従業員のワークエンゲージメント向上や求職者への自社独自のアピールなど、「自社を選び続けてもらうポイント」をいかに増やしていけるかが課題なのです。
その課題を解決する手立ての一つこそが、本記事で取り上げたパーパスなのです。自社の存在意義を明確化することは、従業員が「なぜこの会社で働き続けるのか」という原点にもなります。これを機に、自社内のパーパスを見直し、社内の人材が長期にわたる活躍を促進できるようにしてみてはいかがでしょうか。
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