2000年代以降から注目されるようになった「クレド」。経営における答えを見つけることが難しくなってきた現在においては、今まで以上にクレドの重要性が叫ばれている側面もあります。
この記事では、クレドのそもそもの意味や、クレドがあることのメリット、クレドの作り方や組織への浸透のさせ方などを詳しく解説します。クレドについて詳しくなり、ぜひ、自社の経営や人材活用などに活かしてください。
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クレドとは？
クレドは、ラテン語で「我は信じる」「信条」という意味の言葉です。企業活動においては、従業員一人ひとりが心がける「信条」や「行動指針」、「大事にしていること」を指します。もう少し具体的に説明していきましょう。クレドがない状態だと、社員に行動をする際に判断基準がないため、判断を見誤ることが出てしまいますが、クレドがあれば、どのような行動をとるべきなのか判断しやすくなります。
たとえば、「お客様が不利益を被ることはやらない」というクレドがあった場合。ガツガツ営業をすることで利益が多く出るとしても、お客様が不利益を被る可能性があるのであれば、それはやめたほうがいいという判断ができるようになります。逆にクレドがなければ、こうした判断ができないため、多少お客様が不利益を被ったとしても、売り上げが上がれば良いという考えを生んでしまいかねません。何を大事にするのか明示することで、従業員の行動が統一され、また判断しやすくなるのです。
ミッション、ビジョンとの違いは？
クレドと似ている言葉に、ミッションやビジョンがありますが、ミッションやビジョンはクレドと何が違うのでしょうか？
ミッションとは、企業の目的や使命、任務などを指し、経営を通じて実現したいことや目指すものを表す言葉です。もう少しかみ砕くと、誰に対してどんな価値を提供するのか、どのように社会に貢献していくのか、ということを言葉にしたものです。また、ビジョンとは、企業のあるべき姿のことで、企業の目標や方向性を表す言葉です。そして、ビジョンはミッションと密接に関連しており、「ミッションを果たすことでビジョンをかたちづくっていく」という関係性になります。
ミッションやビジョンは企業が主体である言葉に対して、クレドは従業員一人ひとりが主体である言葉です。そして、クレドはミッションやビジョンを達成するための指針であるとも言えます。クレドはミッションやビジョンと上記の意味で異なり、異なる意味を持つ言葉ですが、ミッションやビジョンと連動しています。
経営理念、企業理念との違いは？
ミッションとビジョンの他に、経営理念や企業理念もクレドと似ています。経営理念、企業理念、クレドの解釈は企業によって異なることもあり、明確な線引きはありません。しかし、強いて言えば、進化や変化をするかどうかが、違いだと言えるでしょう。
経営理念や企業理念は、その企業の根幹であり、考え方の軸になっているものです。ちなみに、企業理念は創業者や経営者によって策定されるケースが多くあります。経営理念も企業理念も、容易に変更できるものではありません。一方、クレドは時代に合った考え方を推奨したり、考え方が進化することもあります。たとえば、企業内でクレドに関する議論がなされ、必要に応じてクレドの内容が変化するというケースも少なくありません。
このように、時代に合わせて進化や変化をすることが、クレドの特徴であり、経営理念や企業理念との違いだと言えます。
クレドの事例
続いては、3社のクレドの事例を見ていきましょう。
ザ・リッツ・カールトン
世界中で、ホテルやリゾート、ウェディング事業を展開する「ザ・リッツ・カールトン」には、「ゴールドスタンダード」と呼ばれる企業理念があり、下記の6つから成り立っています。
- クレド
- モットー
- サービスの3ステップ
- サービスバリューズ
- 第6のダイヤモンド
- 従業員との約束
そして、下記がザ・リッツ・カールトンのクレドです。
リッツ・カールトンはお客様への心のこもったおもてなしと快適さを提供することをもっとも大切な使命とこころえています。私たちは、お客様に心あたたまる、くつろいだ、そして洗練された雰囲気を常にお楽しみいただくために最高のパーソナル・サービスと施設を提供することをお約束します。リッツ・カールトンでお客様が経験されるもの、それは感覚を満たすここちよさ、満ち足りた幸福感そしてお客様が言葉にされない願望やニーズをも先読みしておこたえするサービスの心です。
また、下記の「従業員との約束」も特徴的です。
リッツ・カールトンではお客様へお約束したサービスを提供する上で、紳士・淑女こそがもっとも大切な資源です。 信頼、誠実、尊敬、高潔、決意を原則とし、私たちは、個人と会社のためになるよう持てる才能を育成し、最大限に伸ばします。 多様性を尊重し、充実した生活を深め、個人のこころざしを実現し、リッツ・カールトン・ミスティークを高める…リッツ・カールトンは、このような職場環境をはぐくみます。
損保ジャパン
日本をはじめ29の国と地域で事業を展開している「損害保険ジャパン」には、下記のような「SCクレド」という信条があります。
【1】私たちの原点
「助かった」「あなたでよかった」「ありがとう」
私たちは、お客さまのその一言を誇りに、働きます。
【2】私たちのお客さま
「事故に直面したお客さま」こそ、私たちが向き合うお客さまです。
【3】私たちの使命
お客さまの「期待」に全力で応えること、それこそが私たちの使命です。
【4】お客さまの期待
「担当者は自分を理解する味方であってほしい」
「プロのスキル、知識、経験で事態を早く解決してほしい」
「解決のプロセスと結果が納得のできるものであってほしい」
…お客さまはこんな期待を抱いていらっしゃいます。
【5】期待に応える基本行動
お客さまの期待に応えるための10の基本行動
1.お客さまのお話に傾聴する
2.お客さまに共感する
3.お客さまの立場で考え、行動する
4.わかりやすく説明する
5.常に前向きに考え、状況を前進させる
6.チームワークを活かし、組織で対応する
7.お客さまへの報・連・相を実践する
8.約束を守る
9.誠意をもって話す
10.何事にも感謝の気持ちを忘れない
【6】お客さま満足の“鍵”
マ・イ・コ・ア・コミュニケーションとは、お客さま満足の“鍵”となる5つの要素です。
マインド
「まごころ」を込めて接しましょう。
イマジネーション
お客さまにご満足いただける結果をゴールとし、解決の道筋を描きましょう。
コンセンサス
プロとしての説明力、提案力でお客さまのご理解を得ましょう。
アクション
解決へのプロセスを、お客さまに“ご満足いただける”スピード感で行いましょう。
コミュニケーション
コミュニケーションを密にし、お客さまの思いやご意向を知りましょう。
【7】私たちの支え
私たちには仲間がいる、それが私たちの支えであり、強みです。
引用：損保ジャパン SCクレド
サントリーグループ
ビールや清涼飲料、食品などの製造・販売を手がける「サントリーグループ」は、2013年に「クレド：CREDO（SUNTORY MIND for Customer Service）」を作成。お客様満足につながる活動を生み出す風土を醸成しています。下記の前文に加え、No.1～17のメッセージからクレドが形成されています。
私たちは、お客様に、一緒に働く仲間たちに、 そして自分自身に約束したいことがあります。 その約束が「クレド」です。 そしてこれは、サントリーのお客様対応を担う者として、 いかに行動すべきかという指針です。 私たち一人ひとりが自分の行動を見つめ、 さらに一歩前に進みたいときに、 この「クレド」を読み返します。
今クレドが求められる理由は？
今は、クレドが求められている時代と言えますが、その背景には次の2つがあります。
コンプライアンス強化
2000年代、世界では不祥事による企業の倒産が相次いで起こりました。日本でも、食品偽装などのニュースが世間を騒がせました。このような背景から、コンプライアンスの強化を目的に、企業は社員の行動指針を設けるべく、クレドが求められるようになりました。行動指針がしっかり浸透していれば、クレドに則った行動かどうか判断しながら動けるため、正しく行動ができるようになります。逆にこうした行動指針がないと、個人の倫理観に委ねられてしまうため、不正などが起きてしまうリスクが高くなってしまいます。
クレドに基づいて行動したことで、「ビジネス史上において最も優れた危機対応」とまで称されているのが、1982年に起こった「タイレノール事件」におけるジョンソン・エンド・ジョンソンの対応です。タイレノール事件とは、同社の鎮痛剤である「タイレノール」を服用した人が次々に突然死を遂げた事件のことです。事件発生直後、同社の経営陣や社員の誰もが、顧客・社員・地域社会・株主に対する責任が具体的に示されている同社のクレドに従い、情報を包み隠さず、そして誠意ある行動を取り続けました。
答えのない時代に会社の価値観を提示する
クレドが求められている2つ目の理由は、企業自身が独自の価値観を見出す必要性が出てきていることです。今の時代は「VUCA時代」と呼ばれるように、ビジネスにおいては変化が激しく、不確実性が高い状況です。また、新型コロナウイルスの影響もあり、企業はビジネスにおける答えを見出しにくくなっています。このような状況だと、社員は何を信じるべきなのか、どのように行動すべきなのか迷ってしまうことも。だからこそ、社員全員が同じ方向を向けるような価値観が必要となっているのです。このように社員をまとめ、一つにしていくことこそリーダーの仕事であり、この価値観こそがクレドと言えます。
クレドをつくるメリットとは？
続いては、クレドをつくることによって期待できるメリットを紹介していきます。主なメリットは次の3つ。
では、1つずつ見ていきましょう。
会社として一貫した行動ができるようになる
「クレドがある」ということは、「企業として大切にしたい価値観が従業員たちに共有できている」と言い換えることができます。そのため、従業員はいかなる場合においても、どういった行動を取ればいいのかを判断しやすくなります。たとえば、アメリカの靴の通販会社である「Zappos（ザッポス）」では、10個のコアバリューが掲げられており、従業員はコアバリューに基づいて、自分なりに考え、行動しています。そして、有名なのが、同社には電話対応のマニュアルがないことです。
これは、同社のコアバリューに書かれている「サービスを通して、WОW（驚き）を届けよ」、「楽しさと、ちょっと変わったことを作り出せ」、「コミュニケーションを通してオープンで正直な人間関係を構築せよ」という内容に基づいたものです。マニュアルを用意しないことが、より良いサービスや、同社らしいサービスを生み出すことにつながっていくと考えられています。
従業員のやりがいの向上
クレドがあるということは、何を大事にし、どのような価値観で働けばよいのかが明確になっているということです。そのため、従業員にとっては、判断や行動がしやすくなります。クレドがあることで、具体的な指示をもらわなくても方向性が合っていれば良いので、主体性をもって仕事ができ、充実感を得やすいのです。先ほどお伝えしたザッポス社においても、電話対応マニュアルがない（＝対応の正解が1つではない）ため、従業員は自ら考え行動することで、お客様を喜ばせることができるというやりがいを感じられるのです。
他社との差別化になる
クレドがあれば、事業やサービスにおける独自性を創出しやすくなり、それは競合他社との差別化につながっていきます。また、クレドがあることで、その企業で働くことでしか得られないやりがいも生まれるため、人材採用活動における自社の採用力の向上も期待できます。クレドによって独自の電話対応を実現しているザッポス社は、他社との差別化を図ることができている好事例と言えます。これは戦略的にもそうですし、採用活動においてもプラスに働きます。やりがいを持って働けるところに人は集まるので、優秀人材の確保にもつながっていき、企業の競争力をあげていくことになります。
クレドの作り方とは？
クレドがもたらすメリットやクレドの事例を紹介してきました。「自社でもぜひクレドを作ろう！」と思われている方もいるのではないでしょうか？クレドを作るうえで押さえておきたいのが下記の5つのステップです。
では、各ステップを詳しく解説していきます。
クレド作成の目的を明確にする
最初に、そもそもなぜクレドを作るのかを考えましょう。ここが明確になっていないのに動き出しても、課題は解決できません。たとえば、モチベーションや意欲が低い社員が多い、社員たちの価値観が統一されていないなど、組織における何らかの課題を解決することを目的に、クレドを作りましょう。「なんとなく作る」のはクレドの形骸化につながりますので、オススメできません。
経営者へ提案＆承認
クレドは企業の価値観と密接に関連してくるため、経営者に承認してもらうことが必要です。むしろクレドは経営者自らが考え、作っていくことが大事です。従業員をひとつにまとめ、より会社として成長させていくために必要な行動指針とは何か。自社の課題、クレドの目的、自社が目指す状態をセットにして考えていくことが必要です。もし、現場でクレドの必要性を感じているのであれば、上記をまとめ経営者に提案していくようにしましょう。
従業員へのヒアリング
クレドは従業員一人ひとりの行動指針になります。そのため、従業員に現状をヒアリングすることがクレドを作るうえではとても大切です。完成した時に現場が納得しないクレドができてしまっては、不満を生むばかり。逆効果になってしまうため、現場で感じている課題、目指すべき姿、自社の良いところなどをヒアリングし、どういった課題があるのか、現場は何に困っているのか把握するようにしましょう。
経営者とのすり合わせ
従業員へヒアリングした内容などをもとに、どのような方向性でクレドを作っていくのかを決めましょう。もちろん、経営者の意志を中心にクレドの方向性を決めていくケースもあります。経営者が最善の意思決定をできるように、材料を揃えたり、たたき台を提案したりするのがスムーズに進めるためには大事になってきます。
クレドの言語化、文章化
経営者とクレドの方向性のすり合わせが終わったら、最後はクレドを言語化、文章化していきます。抽象度が高すぎると、機能しないものになってしまいますし、具体度が高すぎても、応用が利かない言葉になってしまいますので、あらゆるシーンで使え、かつ行動の際に判断の基準となるような言葉にしていくことが大事です。
クレドを浸透させるための3つの方法
クレドは、「作って終わり」ではありません。クレドに則って従業員に行動してもらうことが大切なため、作ることと同じぐらい、「浸透させること」が重要になってきます。そして、社内にクレドを浸透させるには、下記3つの方法が効果的です。
では、1つずつ見ていきましょう。
クレドカードを作成する
紙などで、クレドが書かれたカードを作成し、従業員に配布する方法です。日々実務をこなす中で判断に迷ったときに見返したり、業務中にすぐに確認できるように、携帯しやすいサイズで作成することをオススメします。例えば社員証などを入れるケースなどに入れられるようにするなどが実用的です。
ポスターや社内システムで掲載
オフィス内や業務中において、従業員の目にしやすい場所に掲載する方法です。たとえば、クレドが書かれたポスターを作ってオフィスの壁などに貼り出す、従業員たちが社内システムを使っているのであれば、システムの画面で確認できるようにする、といった方法があります。形骸化しないようにすぐに閲覧できるようにすること、自然と目に入ってくるように工夫することが大事です。
朝礼などで定期的に説明、共有する
定期的にクレドを発信するという方法です。たとえば、朝礼の場で経営者や人事が発信する、定期的に勉強会を開催してクレドについて説明するといった方法が挙げられます。従業員の理解度や現場への浸透度などを確認しやすいことも、定期的に発信の場を設ける方法のメリットです。大事なのは、経営トップがクレドの重要性、クレドに則った行動をとることです。基本的に現場に委ねるだけでは、なかなか浸透させるのはカンタンではありません。トップがしつこいくらいクレドの重要性を解いたり、自らクレドを使って語ることが必要になってきます。
こんなクレドは浸透しない
クレドを作ることはとても重要ですが、形骸化してしまうようなクレドでは意味がありません。特に、下記2つのようなクレドは機能しにくいため、注意が必要です。
ありきたりな内容
たとえば、「社会に貢献する」「お客様を大切にする」といったありきたりな内容のクレドは組織に浸透しにくいでしょう。なぜなら、クレドの内容に会社の独自性がありませんし、行動をとる際にイメージが湧かず、行動をとる際の判断基準にならないからです。どの会社にでも言えてしまうようなクレドは意味がなく、形骸化しやすい傾向があります。
抽象度が高すぎる
ありきたりな内容と同じぐらい注意が必要なのは、「抽象度が高い」ことです。たとえば、下記のようなクレドは意味がなく、浸透しないでしょう。
- お客様の幸せを実現します。
- 世の中の課題を解決していきます。
クレドの抽象度が高いと、具体的な意味がわかりにくく、従業員はイメージできません。そしてその結果、クレドは形骸化してしまいます。できるだけ行動の判断基準となるような具体度が高い言葉にしていく必要があります。
まとめ
従業員の行動する際のよりどころとなるクレドについて説明しました。クレドを作成すれば、従業員の行動のベクトルが揃ってくるでしょう。特に先行きが見えない今の時代では、どのように行動すれば良いのか迷ったり、悩む従業員が増えています。そんな時立ち戻れるクレドがしっかり浸透していれば、企業として大事なことを守ることができるでしょう。
またクレドは作成しただけでは意味がないので、どのように浸透させていくかはクレドを考える以上に大事なことです。経営トップが自らクレドの重要性を説き、社員に浸透させていき、より生産性の高い組織を作っていく必要があるでしょう。
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